ALEXANDRIA, V. –
A Google, que já enfrenta uma possível ruptura do seu omnipresente motor de busca, está a lutar para se defender de outro ataque do Departamento de Justiça dos EUA, alegando comportamento monopolista, desta vez sobre tecnologia que coloca anúncios online diante dos consumidores.
O Departamento de Justiça e o Google entraram na segunda-feira em argumentos finais em uma ação judicial alegando que a tecnologia publicitária do Google constitui um monopólio ilegal.
A juíza distrital dos EUA, Leonie Brinkema, em Alexandria, Virgínia, decidirá sobre o caso e deverá emitir uma decisão até o final do ano. Se Brinkema descobrir que o Google se envolveu em comportamento ilegal e monopolista, ele realizará novas audiências para considerar quais soluções devem ser implementadas.
O Departamento de Justiça e uma coligação de estados já afirmaram acreditar que a Google seria forçada a vender parte do seu negócio de tecnologia publicitária, que gera dezenas de milhares de milhões de dólares por ano, à empresa sediada em Mountain View, na Califórnia.
Após cerca de um mês de depoimentos em julgamento no início do ano, os argumentos do caso permanecem inalterados.
Durante as discussões de três horas de segunda-feira, Brinkema, que às vezes dá dicas durante discussões jurídicas, fez pouco para indicar como poderia decidir. Mas ele questionou a aplicabilidade de um importante caso antitruste citado na defesa do Google.
O Departamento de Justiça alega que o Google construiu e manteve um monopólio sobre “anúncios gráficos abertos na web”, que são essencialmente os anúncios retangulares que aparecem na parte superior e direita de uma página quando você navega em sites.
O Google domina todos os lados do mercado. Uma tecnologia chamada DoubleClick é amplamente utilizada por sites de notícias e outros editores on-line, enquanto o Google Ads mantém um cache de pequenos e grandes anunciantes que desejam colocar seus anúncios no site certo, diante do consumidor certo.
No meio está outro produto do Google, o AdExchange, que realiza leilões quase instantâneos entre anunciantes e editores.
Os advogados do Departamento de Justiça afirmam em processos judiciais que o Google está “mais preocupado em adquirir e manter monopólios do que em servir ou ganhar de forma significativa para seus próprios clientes de publicação e publicidade”.
Como resultado, os fornecedores de conteúdos e as organizações de notícias nunca foram capazes de gerar as receitas online que deveriam devido às taxas excessivas pagas pela Google para mediar transacções entre anunciantes e editores, afirma o governo.
O Google argumenta que o caso do governo se concentra indevidamente em um nicho restrito de publicidade online. Olhando para a publicidade online de forma mais ampla, incluindo redes sociais, serviços de streaming de TV e publicidade baseada em aplicações, a Google afirma que controla apenas 10% do mercado e que essa quota está a diminuir à medida que enfrenta uma concorrência crescente e em evolução.
O Google afirma em documentos judiciais que o processo do governo decorre de “reclamações persistentes de alguns rivais do Google e de vários grandes editores”.
O Google também afirma que investiu bilhões em tecnologia que facilita a correspondência eficaz entre anunciantes e consumidores interessados e não deveria ser forçado a compartilhar sua tecnologia e sucessos com concorrentes.
“A lei antitruste dos EUA nunca exigiu que uma empresa fizesse engenharia adicional para acessar sua tecnologia e seus clientes nos termos preferidos por todos os seus concorrentes”, escreveu a empresa.
Durante as discussões de segunda-feira, Brinkema também esclareceu a participação de mercado do Google, que os dois lados disputam, dependendo da abrangência que definem o mercado.
Tribunal Distrital dos EUA para o Distrito Leste da Virgínia (AP Photo/Stephanie Scarbrough, Arquivo)
Historicamente, os tribunais têm sido relutantes em declarar um monopólio ilegal em mercados onde uma empresa tem menos de 70% de quota de mercado. O Google diz que tem apenas 10% de participação de mercado em publicidade gráfica on-line em geral, e está caindo.
Mas o Departamento de Justiça diz que quando se concentra em anúncios gráficos na web aberta, o Google controla 91% do mercado de servidores de anúncios de editores e 87% do mercado de redes de anúncios de anunciantes.
O Google afirma que o mercado de “anúncios gráficos abertos na web” está sendo forçado pelo Departamento de Justiça a fazer com que o Google fique mal, e ninguém no setor olha para essa categoria de anúncios sem considerar a capacidade dos anunciantes de mudar para outras formas de publicidade, como em aplicativos móveis.
O Departamento de Justiça também afirma que o público está sendo prejudicado pelas taxas exorbitantes que o Google cobra para facilitar a compra de anúncios, dizendo que a empresa cobra 36 centavos por dólar para facilitar o fim da transação.
O Google afirma que sua “taxa de adoção” caiu para 31% e está caindo, uma taxa que afirma ser inferior à de seus concorrentes.
“Se você tem um sistema integrado, uma das vantagens são os preços mais baixos”, disse a advogada do Google, Karen Dunn, na segunda-feira.
O caso da Virgínia é separado de uma ação judicial em andamento movida contra o Google no Distrito de Columbia por causa de seu mecanismo de busca homônimo. Neste caso, o juiz considerou que se tratava de um monopólio ilegal, mas não decidiu qual remédio aplicar.
O Departamento de Justiça disse na semana passada que tentaria forçar o Google a vender seu navegador Chrome, entre outras sanções. Segundo o Google, o pedido do ministério é excessivo e não depende de regulamentação legal.
Durante as discussões na segunda-feira, o advogado do Departamento de Justiça Aaron Teitelbaum citou o caso do mecanismo de busca quando destacou um e-mail do executivo do Google, David Rosenblatt, que disse em um e-mail de 2009 que o objetivo do Google era “mostrar o que o Google procurava”. Segundo Teitelbaum, isso mostra a intenção da empresa de conquistar o domínio do mercado.
“O Google não alcançou a trifeta dos monopólios por acidente”, disse Teitelbaum.
