O Canadian Competition Bureau lançou uma luta legal contra o Google na quinta-feira, dizendo que a gigante da tecnologia usou seu poder na publicidade online para prejudicar a concorrência e as empresas canadenses.
O escritório quer que o Google venda duas de suas ferramentas de tecnologia publicitária e pague multas pelo que chama de comportamento anticompetitivo no mercado de publicidade digital do Canadá.
O caso diz respeito à forma como o Google compra e vende publicidade online – anúncios que aparecem quando as pessoas visitam sites. Os editores dependem das receitas publicitárias para manter os seus negócios, enquanto os anunciantes utilizam estes sistemas para alcançar os clientes. A agência diz que o Google tem muito controle sobre todo o processo.
O regulador antitruste do Canadá apresentou fortes argumentos contra a tecnologia publicitária do Google, tirando lições de processos judiciais recentes nos EUA, disse Jennifer Quaid, professora associada da faculdade de direito da Universidade de Ottawa.
“O escritório fez um bom trabalho. Ele não mede esforços para explicar a situação real, que obviamente reflete como os Estados Unidos a descreveram, mas também a adapta ao contexto canadense.”
No ano passado, o Google enfrentou três grandes casos antitruste nos Estados Unidos. No primeiro caso, um juiz federal em Washington decidiu desta forma em agosto Google violou a lei antitruste dos EUA através de seu negócio de busca dominante, depois que o Departamento de Justiça descobriu que a empresa pagou bilhões de dólares para ser o mecanismo de busca padrão em telefones e navegadores. O Google afirma que pretende recorrer da decisão.
O segundo caso em que alegações finais aconteceram na segunda-feiravisa a indústria de tecnologia publicitária do Google, e o Departamento de Justiça está tentando desmembrar alguns de seus negócios de tecnologia publicitária. Terceiro caso, decidido em dezembro de 2023 por um júri na Califórniaafirmou que as práticas do Google nas lojas de aplicativos são anticompetitivas – esta decisão foi tomada pela empresa desafio em tribunal.
“Estamos apresentando todas essas questões de muitos ângulos diferentes”, disse Dwayne Winseck, professor da escola de jornalismo e comunicação da Universidade Carleton, em Ottawa.
“Cada uma destas decisões levanta várias questões comuns – a aquisição de um monopólio através de uma série de aquisições de propriedade ao longo dos últimos 15 anos e o facto de a empresa ter construído fossos de protecção em torno do poder de mercado dominante ou adquirido monopólios”, acrescentou. ele disse.
“Essas estratégias defensivas têm consequências graves para os usuários comuns, e especialmente para as empresas e terceiros que dependem das plataformas de busca, publicidade e distribuição para sua subsistência.”
A empresa “abusou da sua posição dominante”
O O caso do Bureau da Concorrência tem como alvo sistemas que controlam como os sites vendem espaço publicitário e como os anunciantes fazem lances para colocar seus anúncios.
“O Google abusou de sua posição dominante na publicidade on-line no Canadá, adotando uma conduta que força os participantes do mercado a usar suas próprias ferramentas de tecnologia de publicidade, exclui concorrentes e distorce o processo competitivo”, disse Matthew Boswell, comissário de concorrência do departamento, citado em o comunicado de imprensa.
Investigação da agência levou a várias alegações específicas sobre a conduta do Google. A empresa supostamente agrupou várias ferramentas de tecnologia de anúncios, dificultando o uso de serviços concorrentes pelos clientes. Concedeu às suas próprias ferramentas acesso preferencial ao inventário publicitário e, em algumas circunstâncias, adoptou margens negativas em detrimento dos rivais.
O escritório também descobriu que o Google ditava termos aos clientes editores sobre como eles conduziam transações usando ferramentas de publicidade concorrentes.
O Google discorda dessas afirmações. “Nossas ferramentas de tecnologia de anúncios ajudam sites e aplicativos a financiar seu conteúdo e permitem que empresas de todos os tamanhos alcancem efetivamente novos clientes”, disse Dan Taylor, vice-presidente de publicidade global do Google, em comunicado. A empresa afirma que anunciantes e editores têm muitas opções de escolha no mercado.
As mudanças na lei podem não acompanhar o ritmo dos dados massivos
O caso testará as mudanças recentes na Lei de Concorrência do Canadá. “O Comissário refere-se às recentes alterações aos regulamentos sobre abuso de posição dominante, que foram introduzidas em 2022.” – disse Quaid, da Universidade de Ottawa. Estes desenvolvimentos mudaram a forma como os reguladores podem abordar as questões do mercado digital.
O Mudanças de 2022 deu ao Bureau da Concorrência ferramentas mais fortes para lidar com a dominação do mercado. Eles aumentaram as penas máximas por abuso de posição dominante para US$ 10 milhões (US$ 15 milhões para violações subsequentes) ou três vezes os benefícios obtidos com a conduta anticompetitiva, o que for maior. Se este benefício não puder ser determinado, a penalidade pode ser de até três por cento das receitas anuais mundiais da empresa.
A lei agora define claramente o comportamento anticoncorrencial como ações destinadas a exercer uma “influência adversa predatória, excludente ou disciplinadora” sobre os concorrentes ou a prejudicar a concorrência em geral.
As mudanças, particularmente significativas para a Google, acrescentaram novos factores para avaliar o impacto concorrencial, incluindo efeitos de rede, reforço da posição de mercado das empresas líderes e impactos na concorrência não relacionada com preços, como a qualidade e a escolha do consumidor.
“Há uma série de mudanças na Lei da Concorrência que não teriam sido possíveis há cinco ou dez anos”, disse Winseck, da Carleton University.
Quaid disse, no entanto, que mesmo grandes mudanças nos negócios do Google podem não reduzir imediatamente o seu impacto no mercado. “Terão de mudar a forma como operam, poderão ter de abandonar algumas indústrias, mas será que isso reduzirá o seu impacto económico global a curto e médio prazo? Acho que não”, disse ela. ele disse.
Ela apontou os enormes recursos de dados do Google como o principal desafio, que pode estar além do alcance da lei tradicional da concorrência. “O que é valioso são as informações que eles coletam e armazenam, e que podem continuamente reembalar e transformar em novos fluxos de receita… Mas não sei se alguma agência antitruste tem uma maneira de lidar com isso diretamente.”
“Agora eles têm que enfrentar os maiores golpes no conjunto de ferramentas regulatórias”, disse Winseck, referindo-se aos casos globais contra o Google. Possíveis soluções poderiam incluir forçar o Google a “desmembrar o Google Chrome” ou “encerrar e desfazer suas aquisições de décadas – AdMob, DoubleClick”, disse ele.
O que está em jogo?
As apostas são altas para editores e anunciantes canadenses. O escritório argumenta que as práticas do Google inflacionaram os custos de publicidade, ao mesmo tempo que reduziram as receitas dos editores. Um caso de sucesso poderia criar mais concorrência na tecnologia de publicidade, reduzindo potencialmente os custos e dando aos proprietários de websites mais opções na forma como rentabilizam o seu conteúdo.
O caso segue agora para o Tribunal da Concorrência, onde ambas as partes apresentarão as suas provas.
Quaid enfatizou que essas alegações não são confirmadas. “A primeira ressalva é que apenas li os argumentos do Bureau. Não sei quais são os contra-argumentos do Google… Em segundo lugar, não vimos as evidências nas quais isso se baseia. São alegações que devem ser provadas em tribunal.”
O calendário para a resolução deste caso permanece incerto, mas casos semelhantes noutros países levaram anos a resolver. Entretanto, as empresas canadianas continuam a navegar num mercado de publicidade digital que o Competition Bureau considera fundamentalmente injusto, à medida que os reguladores lutam não só com a actual posição de mercado da Google, mas também com as suas fontes subjacentes de poder na economia digital.
O Departamento de Justiça dos EUA propôs uma grande dissolução do Google para resolver o seu monopólio ilegal no mercado de buscas na Internet. Andrew Chang dissipa a demanda e explica por que o Departamento de Justiça quer forçar o Google a vender seu navegador Chrome – e talvez mais.
