Lauren Eager começou a economizar no ensino médio. Era uma forma de encontrar roupas baratas e interessantes sem contribuir para o desperdício do fast fashion.
Em 2015, durante seu primeiro ano de faculdade, ela baixou a Poshmark, uma plataforma de revenda que combina Instagram e eBay. Logo ela estava envolvida na venda e na compra de roupas.
Foi a era de ouro das vendas online. Além da Poshmark, empresas como ThredUp e Depop surgiram para dar nova vida às roupas velhas. Em 2016, o Facebook estreou no Marketplace. Até Boa vontade Entrei em ação criando um site estiloso.
As plataformas exploraram duas tendências de consumo: comprar coisas online e a alegria infinita de possuir um item pouco usado por uma fração do preço original. Durante a pandemia de Covid-19, à medida que as pessoas limpavam os seus armários, o entusiasmo pela revenda intensificou-se. Foi tão forte que a Poshmark decidiu abrir o capital. No dia da sua oferta pública inicial, em janeiro de 2021, o valor de mercado da empresa atingiu um pico de 7,4 mil milhões de dólares, aproximadamente o mesmo que o valor de mercado da PVH, então proprietária da Calvin Klein e da Tommy Hilfiger.
Então o negócio de roupas antigas começou a desmoronar.
Como a Sra. Eager e outros afirmaram, usar o aplicativo Poshmark me fez sentir como se estivesse tentando encontrar algo em um armário sujo. O aplicativo estava cheio de recursos que não funcionavam ou que ela não usava, fazendo com que parecesse “spam”, disse ela, enviando muitas notificações push.
Muitas plataformas consideram difícil dimensionar a venda de itens usados. Agora, os varejistas online estão tentando se recalibrar. No ano passado, a ThredUp decidiu sair da Europa e focar nas vendas nos Estados Unidos. A Trove, empresa que ajuda marcas como Canada Goose e Steve Madden a revender suas mercadorias, comprou a concorrente Recurate. A emissora de bens de luxo RealReal nomeou um novo CEO enquanto a empresa tenta melhorar a lucratividade.
A Poshmark provavelmente está passando pela maior transformação até agora. Em 2023, a Naver, o maior motor de busca e mercado online da Coreia do Sul, comprou a empresa num negócio avaliado em 1,6 mil milhões de dólares, mais de metade do preço do IPO.
A Naver aposta que será uma combinação do Google e da Amazon e que conseguirá reconstruir a Poshmark, que tem 130 milhões de usuários ativos, com a mesma tecnologia que deu ao Naver o domínio em seu próprio país.
Também pode ajudar a dar nova vida ao mercado de revenda. Os analistas acreditam que o mercado de revenda de moda nos EUA ainda tem espaço para crescer, com a expectativa de que as receitas cresçam 26%, para 36,3 mil milhões de dólares, até 2028, segundo a consultora Coresight Research.
Novo legislação na Califórnia poderia ajudar. O projeto de lei aprovado no ano passado exige que marcas e varejistas que operam no estado e gerem pelo menos US$ 1 milhão criem uma “organização de responsabilização do fabricante” que coletará e depois reutilizará, reparará ou reciclará seus produtos. Plataformas de revenda como ThredUp e Poshmark podem ajudar as marcas a realizar essa tarefa.
Mas agora, a Naver está se concentrando na Poshmark em um objetivo mais fundamental: torná-la um lugar melhor para vender e fazer compras. A empresa tem o “know-how operacional” para fazer isso, disse Philip Lee, fundador do site de mídia The Pickool, que reúne empresas de tecnologia da Coreia do Sul e dos Estados Unidos.
“Eles estão tentando reformular a Poshmark e depois ganhar participação de mercado”, disse ele.
O casamento entre exploração e comércio
A Poshmark, com sede em Redwood City, Califórnia, foi fundada em 2011 por Manish Chandra, empresário e ex-executivo de tecnologia, e três outras pessoas. À medida que a Poshmark tentava se expandir, ela enfrentou um problema comum aos varejistas: capturar a emoção de uma caça ao tesouro em um brechó sem frustrar os compradores com uma rolagem interminável. A empresa sabia que precisava de um mecanismo de busca melhor, bem como de elementos interativos que dariam às pessoas mais motivos para não pagar US$ 19 por um suéter J. Crew.
Por sua vez, a Naver procurava formas de se expandir para além da Coreia do Sul, onde o seu comércio e negócios de pesquisa já estavam maduros. O crescente mercado de revenda online nos Estados Unidos criou uma oportunidade e também deu à empresa acesso ao maior mercado consumidor do mundo.
““O comércio é um motor de crescimento para nós”, disse Namsun Kim, diretor financeiro da Naver. E o setor peer-to-peer, onde os utilizadores vendem entre si, ainda estava na sua infância e tinha muito espaço para crescer. No entanto, acrescentou Kim, “é um segmento mais exigente e é por isso que é mais difícil para muitos dos maiores players entrar no mercado”.
Existem dois modelos de negócios de revenda populares: ponto a ponto e pedido por correspondência. Para envio, a plataforma coleta e redistribui mercadorias físicas. A Poshmark usa um modelo peer-to-peer no qual dezenas de pessoas – muitas delas novatas – negociam preços e depois enviam produtos umas às outras pelo correio. Esta descentralização pode ser uma dor de cabeça para marcas que gostam de manter algum nível de controlo sobre os seus produtos. Plataformas como a Poshmark precisam garantir que os compradores confiem nos vendedores de seus sites.
Antes de adquirir o Naver, era difícil promover as mudanças tecnológicas necessárias, disse Vanessa Wong, vice-presidente de produto da Poshmark.
“Eu sempre conversava com meus engenheiros e dizia: ‘E se fizermos isso ou aquilo?’ Eles dizem: “É difícil”. Realmente é preciso muito esforço”, disse Wong.
A compra da Naver proporcionou o investimento e a experiência necessários para fazer mudanças. Fundada em 1999, a empresa está presente em toda a Coreia do Sul.
“Não somos apenas uma simples tecnologia de busca ou serviço de inteligência artificial”, disse Soo-yeon Choi, executivo-chefe da Naver, com sede perto de Seul. A empresa, disse, “está aliviando a frustração das pessoas e é isso que é necessário para ajudar a crescer”.
O mecanismo de busca Naver “se tornou tão poderoso quanto na Coréia”, disse Chandra, que permaneceu como CEO após a aquisição da Naver. Esta era uma prioridade quando a empresa comprou a Poshmark.
Vários novos recursos foram introduzidos para usuários e vendedores. Por meio de uma ferramenta chamada Posh Lens, o usuário pode tirar uma foto de um item e, por meio da tecnologia de aprendizado de máquina da Naver, o site mostrará ofertas iguais ou semelhantes ao sapato ou camiseta que procuram. Um recurso de publicidade paga para vendedores chamado “Guarda-roupa Promocional” aumenta a classificação das ofertas nos feeds dos clientes.
Poshmark também foi introduzido apresentações ao vivoalguns deles têm como tema atrair a geração TikTok e aumentar o engajamento. Um site leiloou roupas usadas anteriormente por celebridades sul-coreanas, graças à ajuda do Naver.
Ainda assim, o mercado de revenda está a passar por dificuldades crescentes e não recuperou totalmente desde o auge da pandemia. Não está claro se as mudanças que estão ocorrendo na Poshmark serão suficientes. Em maio, Kim, diretor financeiro da Naver, disse numa teleconferência de resultados que a rentabilidade da Poshmark estava a melhorar, mas em novembro a empresa alertou que o crescimento estava a abrandar devido à fraqueza no mercado de revenda peer-to-peer na América do Norte.
Erros e reinvenção
A empresa já se retirou de decisões impopulares.
Em outubro, a Poshmark introduziu uma nova estrutura de taxas, que aumentou os custos para os compradores. Os retalhistas, temendo que os custos mais elevados pudessem causar pânico nos consumidores, revoltaram-se. Em poucas semanas, a empresa abandonou sua nova estrutura de taxas.
Os usuários ainda enfrentam problemas: tags e palavras-chave que ajudam os usuários a encontrar o que procuram podem ser classificadas incorretamente. Às vezes, os vendedores identificam seus produtos de maneira errada para chamar mais atenção para produtos menos populares. (Por exemplo, as leggings difíceis de remover da Amazon podem ser listadas como roupas de Pessoas Livres.)
A empresa está testando a versão beta das mudanças com vendedores frequentes como Alex Mahl, que vende roupas no valor de milhares de dólares no site todos os anos. Fala-se muito em grupos dedicados ao Facebook relacionados à Poshmark sobre as mudanças que vendedores e compradores ainda desejam ver.
“A única maneira de dar certo é continuar mudando”, disse Mahl sobre as melhorias da Poshmark. “Se você usasse um aplicativo que nunca muda – em primeiro lugar, seria chato e, em segundo lugar, não haveria como simplesmente ter um desempenho melhor.”
Certa manhã, a Sra. Eager, uma profissional de marketing que ingressou na Poshmark na faculdade, ficou agradavelmente surpresa ao descobrir que o aplicativo tinha alguns recursos novos que ela realmente gostou. Ela tirou uma foto de sua regata cinza Aerie da Posh Lens. Em segundos, o aplicativo preencheu listas de produtos semelhantes. Foi muito melhor do que ter que inventar os adjetivos necessários para descrevê-lo.
“Eu adorei”, exclamou a Sra. Eager.
