Oliviero Toscani, um fotógrafo italiano que, como criador das campanhas publicitárias da Benetton, usou fotos de um paciente com AIDS condenado à morte para romper os limites das imagens de moda, morreu na segunda-feira. Ele tinha 82 anos.
Sua família anunciou sua morte Instagram. Não disseram onde ele morreu nem a causa da morte, mas em agosto o Sr. Toscani ele disse Jornal italiano Corriere della Sera, onde foi diagnosticado com a doença amiloidoseuma condição rara e incurável em que a proteína se acumula.
Dele campanhas chocantes e inspiradoras nas décadas de 1980 e 1990, ajudaram a transformar a Benetton de uma pequena marca italiana numa potência global da moda, oferecendo provocante publicidade que confundiu os limites entre marketing e ativismo, arte erudita e indústria de consumo.
Num anúncio, um paciente com AIDS estava deitado de costas, com a boca aberta e os braços cruzados sobre o peito. Seus olhos escuros olhavam além da família reunida em torno de seu leito de morte. Paciente David Kirby ele parecia quase com Cristo.
E ali, no canto inferior direito, algumas palavras suspensas em uma caixa verde: “Cores Unidas da Benetton”.
O anúncio, que apareceu na década de 1990, foi um dos mais provocativos e polêmicos da história recente da moda, gerando debates furiosos sobre se a Benetton e Toscani estavam criando arte, fazendo propaganda ou usando a epidemia para vender suas roupas.
É importante notar que o Sr. Toscani teve Permissão da família Kirby use uma versão colorida de uma foto tirada em 1990 pela fotógrafa Therese Frare. A família Kirby afirmou que a campanha ajudou a aumentar a sensibilização para a SIDA.
“A Benetton não se aproveitou de nós nem se aproveitou de nós”, disse a família Kirby, sustentando que desta forma o retrato do filho “era visível em todo o mundo, o que era exactamente o que David queria”.
Os anúncios de Toscani eram muitas vezes socialmente progressistas e apresentavam famílias gays e racialmente diversas. Eles também foram feitos para chocar. Ele usou fotos de cavalos copulando. Ele usou o maldito uniforme um soldado morto na Bósnia e Herzegovina. Um anúncio mostrava atores vestidos de padre e uma freira se beijando.
“As agências de publicidade ganham milhões apenas repetindo as mesmas coisas”, diz ele ele disse O New York Times acrescentou em 1995: “Estamos tentando seguir um caminho diferente”.
Toscani às vezes forçava os limites até mesmo com a Benetton. Ele ingressou na empresa em 1982 e saiu em 2000, em meio à confusão causada por uma campanha publicitária com fotos. prisioneiros condenados à morte em todos os Estados Unidos.
Regressou como diretor criativo em 2017. Mas a sua carreira na Benetton chegou ao fim em 2020, não por causa dos riscos calculados e ousados que assumiu na fotografia e na publicidade, onde desfrutou de amplos desafios às noções convencionais de respeitabilidade. Em vez disso, foi devido a um comentário improvisado que ele fez numa entrevista de rádio sobre: colapso de ponte na Itália em que mais de 40 pessoas morreram. “Quem se importa se uma ponte desabou?” ele disse. Embora ele tenha se desculpado, Benneton o demitiu.
italiano políticos E criativo líderes o homenagearam nas redes sociais na segunda-feira. O designer Valentino Garavani, criador do Valentino, ligou para ele “um visionário que desafiou o mundo através de suas lentes.” O designer Giorgio Armani escreveu que “a franqueza e o impacto visual de sua linguagem estabeleceram o padrão”.
Oliviero Toscani nasceu em 28 de fevereiro de 1942 em Milão. Ele seguiu os passos de seu pai, o fotojornalista Fedele Toscani. Toscani formou-se na Escola de Artes Aplicadas de Zurique e trabalhou como designer de moda antes de ingressar no Grupo Benetton em 1982 como diretor artístico.
Os sobreviventes incluem sua esposa Kirsti Moseng Toscani e três filhos: Rocco, Lola e Ali. O Sr. Toscani foi casado duas vezes e teve outros três filhos. Informações completas sobre os sobreviventes não estavam disponíveis imediatamente.
Nos últimos meses de sua vida, Toscani disse ao Corriere della Sera que havia perdido peso durante o tratamento amiloidose e que seu paladar havia enfraquecido. O vinho tinha um gosto diferente para ele, disse ele. “Não estou interessado em viver assim”, acrescentou.
Mas em setembro ele fez experiente ao Museu do Design em Zurique para uma grande retrospectiva seu trabalho intitulado “Oliviero Toscani: Fotografia e Provocação”. Fechou pouco mais de uma semana antes de sua morte.
“Descobri que a publicidade é o meio mais rico e poderoso hoje”, disse ele ele disse The Times em 1991 “Portanto, sinto a responsabilidade de fazer mais do que apenas dizer: ‘Nosso suéter é lindo’.”
Elizabeth Povoledo E Matthew Mpoke Bigga relatórios contribuíram.
